2010’lar… Bambaşka bir moda deneyimi
“One decade”, dile kolay, İngilizcede 10 yıllık bir dönemi temsil ediyor. Influencer’lardan, “beden olumlama” gibi farkındalık yaratan kavramlara, lüksün yeniden tanımından makyaj tüyolarının havada uçuştuğu YouTube videolarına bu son 10 yılda markaların pazarlama stratejilerinde köklü değişiklikler oldu. Üstelik daha 2010’ların başında, sosyal medyanın gücü henüz tam olarak anlaşılmamışken… “Hakikaten ne kadar çok şey değişmiş” dedirtecek, farkındalık garantili yazımıza buyrun.
Yazı: Bige Gürsoy
Milyon dolarlık blogger’lar
Geçtiğimiz günlerde Chiara Ferragni Instagram’da bir fotoğraf paylaşmış. New York Times Square’de çekilmiş bu fotoğrafın altında yazdıkları dikkat çekici. “Sene 2011. Katıldığım ilk moda haftası. Tamamen kendime güvensizdim ve yaptığımın garip olduğunu düşünüyordum” yazmış. Ve şimdi o önünde fotoğraf çektirdiği dev ekranlarda başarı hikayesini anlatan belgeselinin reklamları dönüyor. Dev bir fotoğrafı eşliğinde… Bence moda ve sosyal medyanın bir devrim yarattığını iddia etmek için yeterince güçlü bir kanıt. Eskiden sadece kendi fikirlerini ve kıyafetlerini internet sitelerinden yayınlayan blogger’lar şimdi birer marka haline geldi. Influencer etiketine yakışır nitelikte, insanların üzerinde acayip güçlü etkileri var, ne önerseler dünyada trend haline geliyor. Lüks ve fast fashion, neredeyse tüm markalar pazarlama stratejilerinde influencer’lara yer veriyor. Tabii çok kötü örneklerini de gördük; Dior’un Saddle Bag modelinin bir ara her blogger’ın favori çantası olması reklam kokan hareketlerden mesela. Tam da bu noktada moda dünyasının eleştirmeni haline gelen Diet-Prada’dan bahsetmemek olmaz. Hem bu kötü marka stratejilerini gözler önüne serdi, taklitleri açık etti hem de predator denen tacizci fotoğrafçıları piyasadan resmen kaldırdı.
“Influencer marketing”, “influencer ajansı” gibi kavramlar hayatımıza gireli çok olmuyor. Türkiye’de her şey daha da yeni. Hatırlıyorum; 2011’de bir sosyal medya ajansında çalışmaya başladığımda herkese sosyal medyanın ne olduğunu anlatıyordum. Hızlı tüketim ve sosyal medya güçlerini birleştirdi ve kimse önlerinde duramıyor. Şimdi geldiğimiz nokta hakikaten şaşırtıcı, korkutucu mu o size kalmış.
Lüks, eski lüks değil
İnsanlar sosyal medya sayesinde görülür ve seslerini duyurabilir oldu. Moda haftalarında sokak stili kavramı ortaya çıktı. Bu durumda herkesi oyuna dahil etmek kaçınılmazdı. Lüks markalar artık kendilerini halktan ayırmak yerine herkesle iletişim kurmak ve ulaşılabilir olmak zorunda kaldı. Lüks sokak giyimi kavramıyla tanıştık; hayat stilinin de değişmesiyle, her şeyin inanılmaz hızlanmasıyla rahatlık favori oldu. Sneaker’ların yükselişi buna en büyük örnek, lüks markalar Adidas, Nike, Puma gibi spor markalarla iş birliği yapmaya başladı. Kanye West bu değişimin önemli öncülerinden, Virgil Abloh’un Off-White markası en popülerlerden. Kısaca; sokak ve lüks arasındaki sınır kalktı.
https://www.instagram.com/p/B6Bhs7HB4PC/
Kültür savaşları
Dikte edilen trendlerin ve pazarlama stratejilerinin dönemi bitti diyebilir miyiz? Markalar artık aldıkları aksiyonlardan sorumlu tutuluyor. Bunun en popüler örneklerinden biri Victoria’s Secret. Önce Karlie Kloss’un defilede Amerika Yerlisi kostümü giymesiyle kınanan marka, eski güzellik standartlarını inatla dikte etmesiyle çöküşünü başlattı. Body positivity/beden olumlama kavramını öncelik haline getiren Savage Fenty, dünyaya kapsayıcı olma zorunluluğunu getirenler arasında. Öyle ki “biz fantezi satıyoruz” diyen Ed Razek işten çıkarıldı ve bugün Victoria’s Secret “yuvarlak hatlı” ve transeksüel modellerle de çalışıyor.
Güzellik standartları dışında diğer konu da ırkçı imajlar. Afro-Amerikanlar’ın geleneklerine ait sembollerin çeşitli ürünlerde kullanılması bazı markaları eleştiri yağmuruna tuttu. Gucci, Moncler, H&M gibi dünya devi markalar ürünleri geri çekerek (Gucci’nin blackface konusunda ciddi başı ağrımıştı) kamuoyuna özür mesajlarını ilettiler. Tam da lüksün tanımı değişmişken insanlarla iletişim kurmak önemli olmuşken buna ayak uyduramayan markalar yok olmaya başlıyor. Hayattaki önemli değerlerle oynama şansları artık yok, temsil ettikleri hayat stilini yansıtırken hassas olmak zorundalar.
Güzellik algısını değiştiren YouTube
İnsanların muhteşemmiş gibi yansıtılan modeller dışında “gerçek” insanları görmeyi sevdikleri artık aşikar. 2012’de Kim Kardashian contouring modasını çıkardıktan sonra insanlar bu tekniği gösteren videolar çekmeye başladı, güzellik markaları bu teknik için özel ürünler çıkarmaya başladı, influencer’lar bu ürünleri denedikleri videolar çektiler. Böylece ortaya bir YouTube döngüsü çıktı. İnsanlar sabah ve akşam cilt bakım rutinlerini yayınlamaya başladı. Artık kimse sezonun top 5 ürünü gibi, mucizeler yarattığı iddia edilen ürünlerin dergi içeriklerini okumuyor, gerçek insanları izlemeyi, suya sabuna dokunan içerikleri seviyorlar. Belli bir hikayesi ve hayat stilini yansıtan ürünleri kullanmak istiyorlar. Eskiden markalar güzellik editörlerine ürün yollarlardı şimdi influencer’lara yolluyorlar. Düşünsenize Anastasia Beverly Hills, influencer’ların popüler ettiği bir marka oldu, Huda Beauty bir influencer markası ve yok satıyor.
Sosyal medya kavramıyla popüler kültürün ve dolayısıyla modanın pazarlanma ve tüketilme şekli çok değişti. Buna ayak uyduran markalar yükseliyor, diğerleri çöküşe geçiyor. Ama bende şahsen soru işaretleri uyandıran bazı noktalar var. Sesimizi duyurabiliyor gibi gözüksek de acaba bu da kapitalizmin oyunu mu? İnsanlar konuşsun diye ortaya atılan konular, insanlar tüketsin diye yapılan pazarlama stratejileri sadece mecra değiştirdi. Sosyal medya kesinlikle farkındalık yaratan bir mecra ama aynı zamanda gündemi çok çabuk değiştirme gücüne sahip ve tüketim hızını iki katına çıkarabilen bir platform. Bu sorgulamayla sizi baş başa bırakıyor ve iyi okumalar diliyorum.