3 günlük dünyada 10 taksit yaptıran o gün: Black Friday
Kasım çoğumuz için sonbaharın bitişi, balkabağı çorbası, sararan yapraklar ve aşkının başkalığıyla anımsanır. Fakat bu romantik manzaranın bir köşesinde mağazaların dışında kurulan çadırları, son kalan cafcaflı saç kurutma makinesi için tek galibi olacak şiddetli savaşları, bu savaş alanının Twitter muhabirleri ve kısa molalarla 18 saate yakın ağır bir mesai yapmak zorunda olan çalışanları çizmek daha gerçekçi bir manzara olacaktır. Black Friday tüm karalığıyla ufukta gözüktüğüne göre anlatmaya başlayabiliriz…
Türkiye’de “Make Cuma Mübarek Again” tepkileriyle baş etmek için “Şahane Cuma, Süper Cuma, Efsane Cuma” gibi alternatiflerle anılıyor, ama Kara Cuma indirimlerinin adı 1980’den beri “patron çıldırdı” indirimlerine bir ithaf. Bu isim, yapılan indirimlerin patronlara çok yüksek kar ettirmesi ve günü “in the black”, yani borçsuz bitirmeleri. Bir diğer inanış daha eski ve yaygın. 1950’lerde Amerika’da Şükran Günü’nden sonraki indirimleri kaçırmamak için işinden gücünden izin alanlar alışveriş merkezlerine akın ederken hem AVM’lerde hem de yolda belde büyük bir kaos yaratıyor ve bu kaos kazalar ve yaralanmalarla sonuçlanıyor. Polis, güvenlik güçleri ve mağaza çalışanlarına fazladan mesai yaptıran ve onlar için “karalıkla” anılan, patronlar ve işverenler içinse arkalarına yaslanıp para sayabildikleri bir gün. İsim verilen her şey daha gerçek olur, tatsız olaylarla taçlandıkça bir tüketim konsepti haline geldi Kara Cuma.
Şekil değiştiren bir sömürge geleneği
Şükran Günü, Amerika’da her Kasım ayının dördüncü çarşambası kutlanan bir ulusal tatil. İsmi çok pozitif geliyor ama bu tatilin temelinde Amerikan yerlilerinin topraklarının yağmalanıp çalınması, Avrupa-Amerikan kolonileştirme geleneğini süsleme ve göz ardı etme var. Yerli halkların seslerinin sistemik beyazlaştırmaya (whitewashing) karşı yükseldiği bu dönemde Şükran Günü siyasal doğrucu gelenekler barajını aşamayacak gibi gözüküyor, ama en az 70 yıllık bir geçmişi olan Black Friday bu sömürge geleneğini şekil değiştirerek sürdürüyor.
Yukarıadaki fotoğrafların hepsi 1948’de çekilmiş. Macy’s’de. O zamanlarda dünyanın en büyük mağazası. Macy’s ekibi, Black Friday indirimine (o zamanlar adı resmi olarak bu değil tabii) savaşa hazırlanır gibi hazırlanmış: 14.000 çalışan, 400 bin ürün ve mağazayı talan eden 250 bin müşteri…
1950’lerde ABD sınırları içinde, onların geleneklerine bağlı bir indirimken 2009’da Kanada’ya “Vendredi Fou”, yani Çılgın Cuma olarak uyarlanıyor. Şükran Günü’nü Ekim’de kutlayan Kanada’ya bile Kasım ayında Black Friday kakalanabiliyorsa, tüketimin gelenek, görenek, din, dil, kültür dinlemediğini keşfeden kapitalistler bunu nereye kadar zorlayabileceklerini Avrupa’da test ediyor. İnternetin küreselleşmeyi süratlendirmesiyle bir köy haline gelen gezegenimizde bu çok da zahmetli olmuyor. Zaten filmlerden tanıdığımız dibine kadar Amerikan bir tatilin, dibine kadar Amerikan geleneğinin dünya çapında benimsenmesi 2000’li yıllarda başlıyor. 2010’da İngiltere’ye Amazon’un tanıttığı Black Friday’i 2011’de Avusturalya deneyimliyor. 2014’te Çin’e kadar ulaşan kasırga, 2015’te Hindistan’ı vuruyor. Ipsos Views’un verilerine göre 2018 yılında Black Friday, dünya çapında yıl içinde ortalama bir cuma günü yapılan tüketimi 6.6’ya katlıyor. Bu sayı Pakistan’da 115’i bularak onu rekortmen yapıyor.
Ve birinci: Pakistan
2018’in alışveriş cuması şampiyonu Pakistan, dini İslam olan bir devlet ve kutsal cuma gününe karalığı yakıştıramadıkları için ‘‘Beyaz Cuma’’, ‘‘Kutlu Cuma’’ gibi isimlerle anılıyor. 2015’ten beri de memleketimizde gece yarısı sayfa yeniletiyor Şahane Cuma. Başka hiçbir şeyde aynı sayfada olamıyor, birbirimizi duyamıyoruz ama hepimizin anladığı bir dil var, o da tüketmek. Öyle ki McKinsey’in 2018 raporuna göre her 10 kişiden en az 7’si Black Friday’de alışveriş yapmayı planlıyor.
Fırsat üzerine tetiklenen tüketim davranışında öne çıkan bir kavram FOMO, yani bir imkanı kaçırma korkusu, durduğumuz yerde içimizden bir sesin “şu an birileri çok iyi bir şeyler yapıyor ve ben buna dahil değilim” diye dürtmesi. Bir şeylerden mahrum kalma korkusu da diyebiliriz… Black Friday’de FOMO indirim kaçırma, stoğun bitmesi korkusuna bürünüyor. Öyle ki Related Digital’ın verilerine göre, Türkiye’de 2019’da en çok Black Friday alışverişi 00:00-01:00 arasında olmuş. Ama Black Friday’i bir günlük olarak görmek hem “bir gecelik bir çılgınlık, yaşandı bitti” hissini beraberinde getiriyor hem de doğru değil. Son zamanlarda bu indirimlerin öncesi, gün içinde sürpriz fırsat saatleri, stok bitirmeleri ve Cyber Monday’i de mevcut. Beş güne esnetilen bu indirim maratonu belki anlık kaosu azaltıyor, ama hem tüketici hem çalışanlarda daha uzun vadeli strese yol açıyor, tüketici FOMO’su “ben bu ayakkabıyı ya şu an bu fiyattan keriz gibi alırım, ya da daha çok indiğinde stoğu keriz gibi kaçırırım” ikilemine dönüşüyor.
Karşı konulması zor: Cyber Monday
Kısıtlı zamanda olabilecek en iyi fırsatı yakalama endişesinin, ihtiyaç duyduğumuz ürünü en uygun fiyattan alma kaygısına denk olduğunu söyleyemeyiz. Zira 2019 yılında Amerika’nın Cyber Monday satışları 9.46 milyar doları buldu ve Black Friday’in 7.4 milyar dolarlık satışını tokatladı (yazar burada kendini yerlere atıyor “bunlar nasıl paralar” diye). Uygun fiyattan çok fazla şey almak FOMO’muzu tatmin ederken, Target Efekti isimli bir satış mekanizmasını da tetikliyor. Amerikalı alışveriş zinciri Target, dev mağazaları ve uygun fiyatlarıyla olduğu kadar hiç kimsenin ihtiyacı olan tek ürünü alıp çıkamamasıyla da tanınıyor. Diyelim bir mağaza sahibisiniz, Black Friday’de büyük alışveriş sayılabilecek teknoloji ürünlerini “kârsız” denebilecek kadar indirime koyduğunuzda fırsat kovalayan tüketicinizi indirimli yüzlerce ufak ürünün arasına da çekmiş oluyorsunuz, böylece çoğu zaman büyük ürünlerden edemediğiniz kârı kırın kırtık ürünlerden edebiliyorsunuz. Bu denklemin sonuçları mutlu patronlar, mutlu olduğunu düşünen tüketiciler ve yorgun, hak ettiği maaşı alamayan çalışanlar.
Tüketim kültürünün etikten uzaklaşması yeni değil ve yakın zamanda geçmişe karışacak gibi görünmüyor. Kapitalizm ve “Dünyayı Yöneten 5 Büyük Aile!” lobisini yıkmak, biz tek canı kalmış ölümlülere yüklemek için çok büyük bir görev, üstelik bizim yaratmadığımız bir düzende, hak ettiğimiz “kalitede” ürünlere ulaşmak engelli koşuya dönmemeli. Yine de bu sürede markaları sorumlu tutmak ve taleplerin etik tüketimden yana olduğunu göstermek için yapabileceğimiz birkaç şey mevcut.
Satın aldığınız ürünler size nereden, nasıl ulaşıyor?
Tükettiğimiz ürünlerin üretim koşulları, ne kadar sadık kaldıklarını göz önünde tutarak politikaları ve değerleri, çevreye etkisi ve ne kadar kaliteli oldukları alışveriş yaparken dikkat etmemiz gereken birkaç nokta. Bunlar her zaman el altında bulabileceğimiz, derleyebileceğimiz bilgiler değil, neyse ki yapılmışı var. Good On You gibi sitelerde istediğiniz markayı fihristlerinden bulabilir, sizin için öncelikli olan detayları inceleyebilir ve puanlamalarını görebilirsiniz. Tatmin olmadığınız takdirde buna yakın, daha yüksek puanlı markalar da listelenmiş. Hayal kırıklığına uğramayı seviyorsanız kemerleri bağlayın, çünkü “ekolojik, organik, bilinçli” seriler çıkaran tüm markalar… Evet bildiniz… Son sıraları boyluyorlar.
Black Friday’in şöhreti teknolojik ürünlere yapılan büyük indirimlerden ve bu suretle son televizyonu kapmaya çalışırken birbirinin saçını başını yolan tüketicilerin videolarından geliyor. Diğer ürünler kadar sık yenilemiyor ve koleksiyonlarımıza ekleme yapmıyoruz, ama özellikle telefonlar konusunda teknolojik ürünleri tüketimimiz olması gerekenden çok ama çok süratli. 2019’da ortalama bir Amerikalı telefonunu 27.7 ay kullandı ve bu 2016’da gördüğümüz 23.4 aylık süreye kıyasla bir gelişme. Bunun sebeplerinden biri modeller arasında çok büyük bir değişim olmaması. Diğer sebep benim aklıma daha çok yatanı, taksitlendirme sürelerinin iki yıl ve üzerine çıkması. Black Friday’de alışverişlerin yüzde 75’inin kredi kartıyla yapılması bunu destekler nitelikte. Süratle borçlanırken cebimiz ne arza ne talebe yetişebiliyor, ardından ne yaptığımızı hatırlamadığımız ama delici bir baş ağrısıyla uyandığımız sabahlar gibi, finansal hangover yaşıyoruz.
Basit bir alışveriş gibi gözükebilir ama…
Teknolojik cihaz yenileme kendi içinde başlı başına bir çılgınlık ama tüketim davranışlarının diğer boyutunun yanında oldukça masum kalıyor. Bilinçli bir tüketici olmaya giden diğer yol keyfi ve fevri tüketimi kısmaktan geçiyor. Zaten yüzyıllardır süregelen alışveriş geleneğini günümüzde bu denli riskli kılan hızlı modanın yaygınlaşması ve alışverişin bir hobi, bir davranış haline gelmesi. Dürtüsel alışverişler, Target Efekti’nin hedeflediği tüketim çılgınlığı. Yani hiç aklımızda yokken “hmm, şundan olsa iyi olur” dediğimiz, üç gün sonra kapımızda beliren süt köpürtücüler gibi. Süt köpürtücüye karşı bir dargınlığım oldu sanılmasın, evde yapabileceğim içecekler uzun vadede cebimde nitelikli kahvecilerin açtığı deliği onarabilir. İdeal basic tişörtü, beli kusursuz yükseklikte, cebi fevkalade derinlikte kotu bulmak çölde yağmuru beklemek gibi ve çoğu zaman bulduk mu affetmiyoruz. Ama bir tişörtün yapımına 2.700 litre su harcanırken bir kot üretiminde bu sayı 7.600’e kadar yükselebiliyor. Yani alelade aldığımız her tişört, 300 dakikalık duş almaya denk oluyor. Bu sadece dükkandan yaptığımız alışverişinin çevresel faturası, zira işin bir de online alışveriş boyutu var.
Bir araştırmaya göre dürtüsel alışverişler Amerika’daki online alışverişlerin yüzde 40’ını oluşturuyor. Bu alışverişlerin paketlemesi ve ulaştırılması, zaman zaman geri iadesinin astarı, mağazanın kendisine gidip alışveriş yapmaktan daha pahalıya geliyor, ortada bir pandemi olmadığı zaman en azından. Yerel markalardan alışveriş yapmak, üretim ve depolama yeri farklı olan markalara göre oldukça sağlam bir alternatif. Küresel mağazalardan alışveriş yaptığımda “Made in Turkey” etiketi zaman zaman canımı yakıyor, çünkü burada ürettiğimiz ürünün bir memlekette stoklanması, bir başka memlekette dağıtıma çıkması ve en sonunda ana vatanına dönmesi her şeyden önce karbon salınımı için hüzünlü bir hikaye, üstelik yeşil pasaporta ihtiyacı da yok. Herkesin yerli malı, yurdun malı kullanması için bir sebep de, markadan markaya değişse de küreselleşmiş satıcılara kıyasla daha ufak miktarlarda üretildiği için yerli malımızın kalitesinin de daha yüksek olduğunu düşünebilmemiz. Ve hepsinden güzeli, lokali desteklerken dolara bakmamıza pek gerek yok.
Bir hayatta kalma yöntemi
Umarım bu yazı sizi tüm güzel giysilerimizin COVID-19 etkisiyle evlik olduğu bir zamanda bulmamıştır. Durum buysa ve diğer sekmelerde çeşitli alışveriş siteleri “Seni bekliyoruz!” sinyali vermeye başladıysa karaları bağlamaya gerek yok. Evrimsel psikolojiye göre her davranışımızın arkasında hayatta kalma ve üremeye dayalı bir motif var. Bir düşünceye göre daha fazla eşyaya sahip olmak istememiz, mağara adamı atalarımızdan yadigar çünkü bir teoriye göre daha fazla eşyaya sahip olmanın hayatta kalma ihtimalimizi arttırdığını düşünüyoruz. Yine de bu teori çürütülebilir, zira simian atalarımızda istifçi bir davranış görülmüyor. Bir diğer unsur kendimizi üremeye daha müsait göstermeye çalışmamız, yani aldığımız her yeni parçayla kendimizi allayıp pullamaya olan evrimsel dürtümüze teslim oluyoruz.
Evrimsel psikoloji kafanıza yatmıyorsa biraz da nöropsikoloji diyelim. Dopamin beynimizde ödüllendirilme refleksini harekete geçiren bir hormon, yaratıcılık ve motivasyon üzerinde olduğu kadar bağımlılıkla doğrudan etkisi var -romantik aşk ve uyuşturucu kullanımında bolca salgılanıyor ve fazla salgılanması irrasyonel davranışa sebep olabiliyor. Azı karar, çoğu zarar bu hormonumuz alışveriş yaptığımızda arttığı gibi online alışverişte katlanıyor, çünkü bir ürünü sepete eklerken, satın alırken ve bu ürün elimize ulaştığında olmak üzere 3 kez ödüllendirilme hissi yaşıyoruz.
Hepimiz aynı üç günlük dünyada, birbirinin laciverti dertlerle uğraşıyoruz, onun aynısının yeşilini üç taksitle alsak buna ‘insanlık hali’nden başka ne buyurabiliriz ki?