Online alışverişte ödül alırken cezalandırılmak: Merak etme bunların hepsi bir oyun

Alışverişinize devam etmek istiyor musunuz? Yok canım, kesin istiyorsunuz. Peki o zaman madem gitmeye çalışıyorsunuz, bir kerecik şurada dönen çarkı çevirin bari. Bakın eğer sepetinize bu ürünleri eklerseniz size kupon da veririz. Tebrikler, bu arada mahalle muhtarı oldunuz! Lunaparkımıza da hoş geldiniz; atlayıp, zıplayıp, çevirin, oynayın… Yeter ki alışverişi bırakmayın. İnternet alışverişiyle başka bir seviyeye ulaşan alışveriş “terapisi” artık gamification diyebileceğimiz yeni yöntemlerle oyunlaştırılarak karşımıza sunuluyor. Türlü oyunlar ve ödül sistemleriyle donatılmış bu ilgi çekici alışveriş evrenleri ise o çok moda tabirle bir ‘‘deneyim’’ yaşatmak üzere yola çıkıyor; yani ihtiyacınız olanı alıp çıkmakla kalmıyor, ‘size özel’ sunulmuş bir deneyimin bir parçası oluyor, oyun oynuyor, eğleniyor ve yeniden alışveriş için motive oluyorsunuz.

Markalar değişen tüketici ve dünya trendlerine göre kendilerini sürekli güncelliyorlar -tabii ki-. Şimdilerde Metaverse’ün sağlayacağı ihtimallere heyecanlanıyor herkes ama belki de onun bir aşama öncesinde gamification var. Sadece online alışveriş dünyası için geçerli değil bu; kullanıcısını, müşterisini, takipçisini elinde tutmak isteyen pek çok platform, aslında oyunla hiçbir alakaları olmasa da etkileşimi artırmak ve sitenin sınırları içerisinde daha uzun vakit geçirilmesini sağlamak için bir etkileşim aracı olarak oyunlardan faydalanıyor. Yani siz şöyle bir girip çıkacak olsanız bile bir katılımcı olarak orada daha çok vakit geçirirken kendinizi buluyorsunuz. Ödüllendirildiğinizde de yeni yeni alışverişlere doğru yelken açıyorsunuz.

Hesabımıza tanımlanan kuponlara artık oldukça alıştık. ‘‘Şu kadar ürün alın, bu kadar indirim gelsin…’’ gibisinden cazip gibi gözüken tekliflere de. Ödüllendirilmek için feda etmemiz gereken şeyin her zaman vermeyi amaçladığımızdan daha fazlası olduğu bir dünyadan bahsediyoruz. Alışveriş dünyası ve her zaman selam verip borçlu çıktığımız büyük kampanyalar bizi daha fazlasına iterken, gerçekten faydalanabileceğimiz indirimler de karşımıza çıkabiliyor tabii. Haklarını yemeyelim… Sezon sonu indirimlerine fazlasıyla alışıktık zaten fakat dünyanın Black Friday’i, bizim ‘‘Kara Cuma’’dan ‘‘Efsane’’ ya da ‘‘Çılgın’’ Cuma’ya doğru revize ettiğimiz bu özel gün etkisini artırarak koca bir hafta sonuna, oradan haftaya yayıldı; ondan esinle yeni yeni kampanya bahaneleri de yaratıldı.

Okuma önerisi – 3 günlük dünyada 10 taksit yaptıran o gün: Black Friday

Büyük hayallerle almak istediğimiz ürünlerin indirime değil de zamma girmiş olarak karşımıza çıktığı bu günlerin hızlı artışından bahsetmeye gerek bile yok aslında. Normalde senede bir defa olması beklenen bu büyük kampanya dönemi artık aylık bir eğlence haline gelmiş durumda. Buna alışveriş sevdası da diyebiliriz tabii ki ama özünde tatmin duygusu var aslında. Yani ‘‘Aldım, verdim, ben seni yendim’’ derken, insan zaaflarının şah damarına basıyor bu online alışveriş siteleri. Kampanyalarla dolu panayırda kendimizi kaybederken eskiden iş çıkışı stres atmaya gidilen vitrin gezmeleri de yavaş yavaş tarihe karışmakta. Hâlâ bu zevkten vazgeçmeyenler var tabii ki, kimine göre bu fiziksel düzen daha keyifli geliyor bir yerde. Ama hem vakit darlığı hem de pandemi süreci işleri daha da hızlandırdı; artık online alışveriş vazgeçilmez olarak hayatımızın orta yerinde. Sadece kıyafet ve teknolojik ürünler için değil; temizlik, gıda gibi günlük market alışverişlerinde de bu pek çokları için epeydir böyle.

Online alışverişin etkileri ise elbette sandığımızdan çok daha eski bir mesele, akademide bile… Michigan Üniversitesi’nde iletişim ve medya üzerine çalışmalar sürdüren Robert LaRose’un 2001’de yayınlanan makalesinde dediklerine göre “düzensiz satın alma” diye bir durum var ve bu durum en çok de online alışveriş esnasında karışımıza çıkıyor. İçgüdüsel ve plansız, kompulsif satın alma gibi birçok psikoloğun öne sürdüğü bu farklı satın alma biçimleri düzensiz satın almanın bir çeşidi olarak görünüyor. Ayrıca bu bir bağımlılık! Tam olarak 1999’da yayınlanan bir makale kendisine tam da online mağazalar popülerleşmemişken “eBay Bağımlıları” ismini buluyor.

LaRose makalesinde bir de diyor ki, beynimiz bu tür durumlarda negatif sonuçları bloke ediyor. Yani aklımız bize huzurlu bir satın alma süreci yaşatırken sonrasında gelen o acılı dakikalar… Tanıdık geldi mi? Peki bu raddeye nasıl geliyoruz? Tabii ki de artık alınan şeyden çok alma sürecinin bir eylem haline geldiği süreçte yaşanıyor ne yaşanıyorsa. Aslında o andan sonra önemli olan ne aldığımızdan ziyade bir şey alacak olmamızın verdiği his. Bu demek oluyor ki kendimizi kötü hissettiğimiz, belki de sadece sıkılıp bunaldığımız anlarda satın alma eylemi tekrarlanan ve sürekli kendini yenileyen bir süreç halinde bizi bir süreliğine o kötü duygulardan uzaklaştıran bir öge haline geliyor.

Lisede şu zorlu fizik formüllerini bir türlü ezberleyemedik ama beyin nasıl da hemen bazı duyguları bazı durumlara bağlayıveriyor işine gelince… Beynimiz ise hayatta kalmak veya zihinsel olarak hayatta kalmak adına yaptığımızı sandığımız işleri daha “keyifli” hale getirmek için “ödül-ceza mekanizması” ile çalışıyor. Beynimizin ödül ceza mekanizmasını kısa devreye uğratacak kadar çok uyarıcıya maruz kaldığımız bu yıllarda hızlıca gözümüze giren rengarenk ürünler ve peşinde gelen kampanyalarda gün içinde yorgun düşmüş zihnimiz mutluluğa aç halde bizden bir ödül kazanmamızı bekliyor. Bu alışveriş bağımlılığının dijitalleşmiş haline bir başka sebeplendirme de alışverişin bir ihtiyaçtan çok medyalaşmış bir meta haline gelmesi. Yani bırakın giyilen ve satın alınan kıyafetin metalaşmasını, biz burada alışveriş yapmanın kendisinin değer biçilebilir bir hal aldığını söylüyoruz ve dopaminlerimiz de bize bunu hatırlatıyor. Bu da aslında sosyal medya ile alışveriş sitelerinin bunca iç içe geçmesini bize açıklar nitelikte bir durum. Bir saniye Instagram’da bir ünlünün ayakkabısına bakarken diğer saniye “Bu ayakkabı kaç liraydı ya…” diyerek soluğu bir online alışveriş sitesinde alabiliyoruz. Zaten hepsinde aynı mantık yok mu? Sayfayı yenile ve bak bakalım karşına hangi sürpriz çıkacak?!

Ödül sisteminin başka bir boyuta taşındığı online evrende her şey artık daha hızlı ve kolay. Parmağın bir hareketiyle hesabınızdan istediğiniz kadar para bir anda transfer edilebilir, muhakeme süreniz de haliyle epey kısalan dikkat süreniz ve izlediğiniz dizide beklediğiniz sahnenin geldi gelecek olmasıyla oldukça kısalmış. E kampanya da var zaten, kârdasınız. Fakat şunu biliyor muydunuz: 2020’de Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre anket katılımcılarının yüzde 88’i alışveriş esnasında kupon kullanırken yüzde 77’si harcamayı planladığından 10-50 dolar daha fazla harcamışlar. Peki şimdi bu bir ödül mü, yoksa ceza mı?

Fakat fark etmişsinizdir ki 2001’den, hatta çok daha eskiden beri hayatımızda olan alışveriş siteleri, pandemiyle ciddi bir ivme kazanmasıyla birlikte yıllar boyu farklı evrimler geçirerek gururla bu büyük satışlara gelmiş durumda. Herkesin online alışveriş ve fiziksel alışveriş arasındaki dengesi farklılaşmış halde, bir de önümüzde 2021’de her yeri gümbürdetmeyi başarmış Zuckerberg Beyefendi’nin metaverse ilanı geliyor. Hali hazırda birçok projeyi içinde barındıran Metaverse, peşi sıra gelen açıklamalarla 2021 yılının son yarısını sadece kendinden ibaret bir hale soktu. Biz Türkiye’de kimi restoranlarda menüde bir yemeğe tıkladığımızda kamerayla üç boyutlu halini sofrada görmeye alışmaya çalışırken Walmart’ın Metaverse marketine şahit olduk.

Estée Lauder de pek geç kalmadı bu dünyadan ve Too Faced markası ile bu evrene atılarak insanların bir araya gelip hem oyun oynayabileceği hem de bir şeyler satın alabileceği 360 derecelik sanal bir ortam oluşturdu.

Alışverişin oyun ve hatta bir lunapark alanına dönüşmesine oldukça yardımcı olacak bu yeni dünyada taktik bir yandan oldukça basit. Yıllardır süregelen oyunların bir özelliğini kendi pazarlama tekniğin olarak uygula! Bu tabii ki de mekanikleri veya ödül sistemi olabilir. [1] Ürünlerin bir gül bahçesinde bizleri beklediği bu ortam, Estée Lauder’in kendi mağazasından çok daha içimizi huzurla saracakmış gibi görünürken dünyanın her yanından insanları da bir araya bu sanal mağazaya davet etmiş oluyor. 2022 New Consumer raporuna göre Z jenerasyonunun yüzde 45’i, Y jenerasyonun ise yüzde 43’ü en çok online iken kendisi gibi hissediyormuş. Bu devirde online’a çokça dönüş varken büyüyen oyun ve online alışveriş şirketleri de aynı tüketiciler için birbirlerini yemekte.

Az önce de bahsettiğimiz gibi bu online alışveriş sadece Walmart gibi gros marketlerle kısıtlanmamakta artık, Estée Lauder gibi lüks markaların da içinde bulunduğu yeni bir dünya oluşturmuş halde. Markalar belki de ilk defa bu yeniliklere bu kadar aç bir halde kendilerini uyarlamaya çalışmaya başladı bile. Muhtemelen pandeminin bunda etkisi fazla, çünkü uyum sağlayanın hayatta kaldığı bu dönemden büyük markalar bile ciddi sancılar çekti. Dijitalde kendi çizgisinden ayrılmamak için elinden geleni yapan büyük lüks markalar da 2021 beraberinde online alışverişte büyük kârlar kazandı. Bu vesileyle artık oyunlaştırılan alışveriş hali, oyunları da alışveriş aracına dönüştürerek iç içe olmalarını sağladı. Artık oyunlarda marka “skin”ler, karakter kıyafetleri görmek mümkün. Louis Vuitton ise tam tersini yaparak meşhur League of Legends oyunundan esinlenip bir fiziksel kıyafet serisi çıkardı ve kısa sürede de satıldı.

Her şeyin birbirine girdiği evrende oyunlar alışverişe, alışverişler oyuna kayıyor. Aldığımız ödüller cezaya dönüşürken bazen cezalar da ödül mü acaba diye sormadan edemiyoruz. Zaten insan hep böyle değil midir zaten? Ne gördüyse odur. Ne de olsa, yıllardır birbirini tekrarlamış nöron devrelerinden ibaretimiz hepimiz. Şimdi de beynimizi komple başka bir evrene bağlamaya çalışırken her yerde dopamin arar, her an ufak ufak bir şeyler alarak dopamin atıştırır hale geldik. Halimiz Matrix’ten farksız diyor, iyi günler diliyoruz…